Octobre 2026 · 6 min de lecture
Publicité 2026 : où va vraiment l’argent ?
Par Eloi Mahul le 28/10/2026
Publicité 2026 : plateformes, IA, médias historiques, retour du réel, les sept mouvements qui redessinent le marché, chiffres 2026 à l’appui.
01L’argent change de camp
Publicité 2026 : le digital capte la croissance.
Point de départ de la publicité 2026 : le marché mondial a franchi 1 000 milliards de dollars en 2025, et PwC prévoit 1 400 milliards en 2030. La publicité internet en représente 755,6 milliards, en hausse de 12,2 %. En France, le même schéma se vérifie.
France : évolution des recettes nettes par levier, S1 2026 vs S1 2025
02Les plateformes automatisent
Les géants encaissent, l’IA prend la main.
Au deuxième trimestre 2026, les trois grandes plateformes publicitaires affichent une croissance à deux chiffres. De plus, Meta précise que 9 millions de petites entreprises utilisent au moins un de ses outils de création par IA. Pour PwC, c’est un signe : l’IA et l’hyper-personnalisation vont renforcer le rôle de la publicité.
Croissance des recettes publicitaires, T2 2026 vs T2 2025
Sources : résultats T2 2026 relayés par Let’s Data Science (Meta), Zacks (Alphabet) et The Keyword (Amazon).
03Le social passe devant
Le social dépasse le search classique.
Selon l’Observatoire de l’e-pub, le social devient le premier levier du marché digital français, devant le search classique (hors retail search). Par ailleurs, le retail media pèse déjà 12 % des recettes.
Répartition de la pub digitale en France, S1 2026 (6,69 Md€)
Source : Observatoire de l’e-pub S1 2026, synthèse CB News ; communiqué SRI.
04Un marché concentré
Peu d’annonceurs, peu d’acteurs.
Le digital est un marché très inégal. En France, une poignée d’annonceurs concentre l’essentiel des budgets publicitaires, et la plupart des autres n’activent qu’un seul levier. Côté plateformes, les acteurs internationaux captent aussi l’essentiel des recettes.
Source : Observatoire e-pub S1 2026
05La découverte se disperse
Comment les gens découvrent une marque.
La découverte de marque se répartit entre moteurs de recherche, TV et publicités sociales, loin devant l’IA. Mais le recours à la recherche pour se renseigner recule : de 51,3 % des adultes en ligne début 2024 à 45,8 % fin 2025, tandis que 22,1 % consultent des outils d’IA.
Sources de découverte de marque dans le monde (% des adultes en ligne, T4 2025)
Source : GWI, via DataReportal / We Are Social, Digital 2026 Mid-Year Update.
Le conseil de l’analyste Simon Kemp : au moins 80 % du budget sur ce qui marche déjà, 20 % pour tester.
06Les médias historiques
Médias historiques, publicité 2026 : un tri sélectif.
Les médias historiques ne reculent pas partout de la même façon. La télévision, la presse papier et la radio locale s’érodent, tandis que le cinéma progresse et que l’affichage digital repart. La Coupe du Monde 2026 a soutenu la télévision, sans inverser la tendance.
Dans le monde, la TV traditionnelle a reculé de 2,7 % en 2025, à 360,5 Md$, et PwC la voit tomber à 341,2 Md$ en 2030 (PwC, via Cyprus Mail).
07Le retour du réel ?
Les canaux physiques gardent leur place.
Aucun signal ne montre un grand retour de l’affichage, mais plusieurs indices suggèrent que le hors ligne garde de l’influence. Dans le monde, 76,8 % des adultes en ligne disent découvrir de nouvelles marques via la TV, la radio ou l’affichage, contre 90,3 % pour les médias digitaux.
Pour une marque locale, ce constat ouvre une piste concrète : compléter son mix digital par un support de proximité. C’est le principe des capes de coiffure publicitaires d’EloShow, présentées sur la page annonceurs.
★Prévisions
Publicité 2026 en France, et 2030 dans le monde.
À retenir sur la publicité 2026.
- La publicité dépasse 1 000 milliards de dollars, et le digital capte presque toute la croissance.
- En France, le social passe devant le search classique, et les cinq médias historiques reculent de 4,5 %.
- Les plateformes automatisent avec l’IA, et le marché digital reste très concentré.
- La découverte de marque se répartit entre plusieurs canaux : la bonne approche est un mix.
- Les prévisions tablent sur la poursuite de cette trajectoire jusqu’en 2030.
Sources officielles & Rapports
- BUMP, bilan du 1ᵉʳ semestre 2026 et prévisions 2026 (France Pub · IREP · Kantar Media).
- Observatoire de l’e-pub, 36ᵉ édition (SRI · UDECAM · Oliver Wyman) ; voir aussi l'analyse CB News.
- PwC, Global Entertainment & Media Outlook 2026-30 ; résumés complets sur CSI Magazine et Cyprus Mail.
- DataReportal / We Are Social, Digital 2026 Mid-Year Global Update (données GWI & Similarweb).
- Résultats financiers T2 2026 : Meta (Let's Data Science), Alphabet (Zacks) et Amazon (The Keyword).
→Pour les annonceurs
Publicité 2026 : diversifiez votre mix avec un support de proximité.
Le digital se concentre et la découverte de marque se disperse : le hors ligne garde de l’influence. Avec EloShow, votre logo est imprimé sur les capes de coiffure des salons partenaires, face au miroir, dans un cadre de confiance et de détente. Vous choisissez vos zones et vos salons ; création, production et diffusion, on gère tout.